Tema 5.4 — Marketing

Ruta académica

Programa: Business Administration
Bloque 1: Fundamentos de administración
Unidad 2: La empresa como sistema
Tema 5: Áreas funcionales de la empresa
Subtema: Marketing

Objetivos de aprendizaje

Al finalizar este subtema deberás ser capaz de:

Explicar marketing como función de creación, comunicación y entrega de valor.
Distinguir marketing de publicidad y de ventas.
Comprender segmentación, targeting y positioning.
Analizar propuesta de valor, customer journey y marketing mix.
Identificar métricas como CAC, conversion y retention.
Relacionar marketing con CRM, analytics y estrategia empresarial.

1. Marketing no es solo publicidad

Marketing estudia y gestiona la relación entre una organización y los mercados a los que pretende servir.

Incluye actividades como:

comprender necesidades;
seleccionar segmentos;
diseñar propuestas de valor;
decidir posicionamiento;
establecer precios;
seleccionar canales;
comunicar;
generar demanda;
medir respuesta del mercado.

La publicidad es solo una de sus herramientas.

2. Marketing vs. ventas

Una distinción útil:

MARKETING
¿A quién servimos?
¿Qué problema tiene?
¿Cómo debemos posicionarnos?
¿Cómo generamos demanda?

VENTAS
¿Qué oportunidad concreta existe?
¿Cómo avanzamos al comprador?
¿Cómo negociamos y cerramos?

En la práctica existe una zona amplia de intersección.

3. Orientación al cliente

El marketing moderno parte de comprender al cliente mejor que de intentar colocar lo que la empresa ya produjo.

Preguntas básicas:

¿qué problema intenta resolver?;
¿qué alternativa utiliza hoy?;
¿qué valora?;
¿qué objeciones tiene?;
¿qué costo de cambio enfrenta?;
¿quién participa en la decisión?

4. Segmentación

Un mercado rara vez es homogéneo.

Puede segmentarse por criterios:

geográficos;
demográficos;
psicográficos;
conductuales;
firmográficos en B2B;
necesidades;
valor económico.

Segmentar significa agrupar clientes con características relevantes para una decisión de marketing.

5. Targeting

Después de segmentar, la empresa decide a qué segmentos priorizar.

Debe considerar:

tamaño;
crecimiento;
rentabilidad;
accesibilidad;
competencia;
capacidades internas;
fit estratégico.

No todos los clientes potenciales deben convertirse en mercado objetivo.

6. Positioning

El posicionamiento busca definir qué lugar debe ocupar la oferta en la mente del cliente respecto de alternativas.

Ejemplo conceptual:

PARA [segmento]
QUE NECESITA [problema]
NUESTRA OFERTA ES [categoría]
QUE ENTREGA [beneficio]
A DIFERENCIA DE [alternativa]
PORQUE [razón para creer]

7. Propuesta de valor

Una propuesta de valor conecta:

PROBLEMA
   ↓
SOLUCIÓN
   ↓
BENEFICIO
   ↓
DIFERENCIACIÓN
   ↓
EVIDENCIA

Debe expresar por qué un cliente debería elegir una oferta y no otra.

8. Marketing Mix

El modelo clásico de las 4P incluye:

Product;
Price;
Place;
Promotion.

En servicios se utilizan con frecuencia extensiones como People, Process y Physical Evidence.

El valor del modelo no está en memorizar letras, sino en observar que la oferta depende de decisiones coordinadas.

9. Producto

Marketing participa en preguntas como:

¿qué problema resuelve?;
¿qué features importan?;
¿qué nivel de servicio?;
¿qué packaging?;
¿qué marca?;
¿qué portafolio?

Marketing y product management pueden compartir responsabilidades, especialmente en empresas tecnológicas.

10. Precio

El precio comunica y captura valor.

Puede diseñarse mediante enfoques como:

cost-plus;
competition-based;
value-based;
penetration;
skimming;
subscription;
usage-based.

Precio demasiado bajo puede aumentar demanda y destruir margen o percepción de valor.

11. Canales

Los clientes pueden descubrir, comprar y recibir una oferta mediante distintos canales:

tienda física;
e-commerce;
distribuidores;
marketplaces;
partners;
venta directa;
aplicaciones.

La selección de canal afecta margen, control, experiencia y alcance.

12. Promoción y comunicación

Incluye:

advertising;
content;
PR;
social media;
email;
events;
sponsorship;
sales promotion;
direct marketing.

La pregunta no es solamente “¿dónde anunciarnos?”, sino qué mensaje, para qué segmento y en qué etapa del customer journey.

13. Customer Journey

Una simplificación:

AWARENESS
   ↓
CONSIDERATION
   ↓
PURCHASE
   ↓
ONBOARDING
   ↓
USE
   ↓
RETENTION
   ↓
ADVOCACY

Marketing puede intervenir antes y después de la compra.

14. Funnel

Un funnel modela conversiones entre etapas.

Ejemplo:

100,000 visitantes
   ↓ 5%
5,000 leads
   ↓ 20%
1,000 oportunidades
   ↓ 25%
250 clientes

El funnel ayuda a identificar dónde se pierde demanda, aunque no todos los journeys son lineales.

15. Customer Acquisition Cost

Una forma simplificada:

CAC = gasto de adquisición / nuevos clientes

Debe definirse cuidadosamente qué costos se incluyen.

CAC aislado dice poco. Debe analizarse junto con:

margen;
LTV;
churn;
payback.

16. Lifetime Value

LTV intenta estimar el valor económico de una relación con cliente durante su duración.

Las fórmulas varían según modelo de negocio.

En suscripciones, variables como:

ingreso recurrente;
margen;
churn

son especialmente relevantes.

17. Retention

Adquirir no basta.

Una empresa puede crecer en adquisición y perder clientes rápidamente.

ADQUISICIÓN ↑
pero
CHURN ↑
=
crecimiento frágil

Marketing, producto y servicio comparten responsabilidad sobre la relación completa.

18. Brand

Una marca reduce parte de la incertidumbre del comprador y concentra asociaciones.

Incluye:

nombre;
identidad;
reputación;
experiencia;
promesa;
consistencia.

Branding no es únicamente diseño visual. La experiencia real del cliente modifica la marca.

19. Marketing B2B

En B2B suelen aparecer:

ciclos largos;
múltiples decisores;
procurement;
contratos;
demos;
ventas consultivas;
account-based marketing.

El usuario del producto puede no ser la persona que autoriza la compra.

20. Marketing digital

Permite medir comportamientos con gran detalle:

impressions;
CTR;
CPC;
conversion;
attribution;
engagement;
CAC.

Pero la facilidad de medición puede sesgar inversión hacia lo inmediatamente observable y subestimar efectos de marca a largo plazo.

21. Attribution

El cliente puede interactuar con múltiples puntos antes de comprar.

Anuncio
 ↓
Contenido
 ↓
Email
 ↓
Búsqueda
 ↓
Demo
 ↓
Compra

Atribuir la venta a un solo contacto puede simplificar excesivamente la causalidad.

22. Marketing research

La investigación puede utilizar:

entrevistas;
encuestas;
observación;
experimentos;
análisis de comportamiento;
datos secundarios.

Su propósito es reducir incertidumbre, no eliminarla.

23. Experimentación

En canales digitales pueden utilizarse A/B tests.

Ejemplo:

Landing A
vs.
Landing B
      ↓
comparar conversion

Un experimento útil necesita una hipótesis y suficiente calidad metodológica.

24. Marketing y CRM

El CRM conserva información sobre:

leads;
contactos;
cuentas;
campañas;
oportunidades;
actividades;
historial.

El valor aparece cuando marketing y ventas comparten definiciones y datos.

25. Marketing automation

Puede automatizar:

nurturing;
scoring;
campañas;
segmentación;
triggers;
follow-up.

Automatizar mensajes irrelevantes no mejora marketing. Solo escala irrelevancia.

26. Métricas frecuentes

reach;
impressions;
traffic;
lead volume;
conversion rate;
CAC;
ROAS;
share of voice;
retention;
churn;
LTV;
brand awareness.

Cada métrica necesita contexto y definición.

27. Caso aplicado

Una empresa obtiene miles de leads baratos mediante una campaña, pero ventas afirma que casi ninguno tiene potencial real.

Analiza:

definición de lead;
segmentación;
targeting;
incentivos de marketing;
métricas compartidas;
mecanismo de feedback ventas → marketing.

28. Preguntas de reflexión

¿Qué diferencia existe entre marketing y publicidad?
¿Por qué no todos los segmentos deberían convertirse en target?
¿Cómo se relacionan positioning y precio?
¿Qué problema tiene medir solo leads?
¿Por qué CAC debe analizarse junto con LTV?
¿Qué datos deberían compartir marketing y ventas?

29. Ejercicio aplicado

Selecciona un producto o servicio y desarrolla:

segmento;
persona o perfil de comprador;
problema;
propuesta de valor;
positioning statement;
4P;
customer journey;
funnel;
8 KPIs.

Después identifica dos riesgos de optimización local de marketing.

30. Ideas clave

Marketing conecta organización y mercado.
Publicidad es una herramienta, no la totalidad del marketing.
Segmentación, targeting y positioning estructuran decisiones comerciales.
La propuesta de valor debe relacionar problema, solución y diferenciación.
Acquisition y retention deben analizarse conjuntamente.
CRM y analytics convierten marketing en un proceso medible, pero no eliminan el juicio estratégico.

31. Videos recomendados en YouTube

OpenStax / Principles of Marketing lectures y recursos
Búsqueda directa: https://www.youtube.com/results?search_query=OpenStax+Principles+of+Marketing
HubSpot — Marketing Fundamentals
Búsqueda directa: https://www.youtube.com/results?search_query=HubSpot+marketing+fundamentals

32. Bibliografía y fuentes verificables

Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2022). Marketing Management (16th ed.). Pearson.
Grewal, D., & Levy, M. (2024). Marketing (9th ed.). McGraw Hill.
Albrecht, M. G., Green, M., & Hoffman, L. (2023). Principles of Marketing. OpenStax.
Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Oxford University Press.

Verificación abierta

OpenStax, Principles of Marketing: https://openstax.org/details/books/principles-marketing

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